Pledoarie pentru branding in civilizatia Disneyland. Partea I. Companiile
consultant in strategie de comunicare si resurse umane
Motto:
“Suntem non-posesorii ne-mandri ai unor obiecte a caror principala substanta este aceea de simbol trecator. Frica noastra puritana de a nu iubi lucrurile se dovedeste in cele din urma lipsita de fundament, caci nu iubim lucrurile si nici macar nu le posedam: acestea trec prin vietile noastre precum bariul trece prin tractul digestiv, neasimilat, unica sa functie fiind de a transmite semnale pe parcurs”
Ralph Caplan
Brandingul, aceasta aspiratie a sensului
Scriam in articolul A avea si a pastra (1) despre teoria “gropilor“, explicata si in documentarul Psywar (2). Esenta sa este surprinsa cel mai bine in branding. <<Vine o vreme cand realizezi ca aceste lucruri, aceste branduri, nu sunt “de ajuns”. A avea mai mult sau mai bine nu ofera un sens durabil de a avea mai mult sau a fi mai bun sau a fi cel mai bun. Este mai degraba o experienta trecatoare, aceasta atasare romantica de branduri, si pot descoperi ca, daca nu acord atentie, cautarea pentru a avea mai mult, mai bine sau optim, este o calatorie precara catre infinit. Cand depinzi de obiecte finite sau de branduri pentru a-ti oferi o senzatie durabila despre sine dragoste, mandrie sau succes, pornesti pe un drum fara sfarsit. Niciun obiect, niciun produs si niciun brand nu-ti poate oferi o satisfactie sublima, infinita>> Debbie Millman, in cartea Look Both Ways: Illustrated Essays on the Intersection of Life and Design.
Din aceasta perspectiva, exista multi oameni care nu percep un sens al vietii (3) si al lumii in care traiesc (4), mai ales atunci cand credinta in Dumnezeu este scazuta sau inexistenta. Cu cat exista mai multe “gropi” nesatisfacute, cu atat mai mare va fi fuga pentru a le “umple”. Cu ce? Cu produse si servicii. A se vedea studiul de caz excelent care este Marea Britanie (5), care inlocuit religia crestinismului cu religia consumerismului (6).
Aici intervine rolul de demiurg al strategului de branding. Cu cat brandul este adorat mai mult, cu atat va fi mai dorit, mai cumparat, iar cumparatorul va dezvolta o relatie pozitiva cu brandul, prin experienta. Un produs sub umbrela unui brand poate fi tangibil, dar beneficiile percepute sunt intangibile.
Adoratia este permisa prin religia crestina doar lui Dumnezeu. Totusi, misiunea brandingului este sa creeze, pe cat posibil o experienta religioasa (7). Clientii nu vor indrazni sa spuna ca asta doresc, dar acesta este telul, acesta este infinitul perfectiunii catre care tinde munca unui strateg.
Regizorul Morgan Spurlock a constatat in documentarul Super Size me (2004) (8) cum o parte semnificativa a copiilor din SUA recunosc mai curand personajul Ronald MacDonald decat pe Iisus Hristos.
Care este raspunsul Bisericii la o asemenea concurenta? O prima ipoteza, despre care insa stim ca nu functioneaza in lumea reala a marketingului, este ca brandingul marilor corporatii nu reprezinta concurenta pentru Biserica. Cel putin nu in sens direct. La urma urmei, Biserica Ortodoxa are de confruntat brandurile religioase din propria ei categorie, dupa cum scriam si in articolul Brandingul Bisericii Ortodoxe Romane, sub (bine)cuvantarea I.P.S. Daniel (?) (9). Dar unind punctele, sensul indirect al unei confruntari pentru timpul si preocuparile credinciosilor intre Biserica si companii apare tot mai clar perceptibil.
Sa insemne asta oare, cum inclina unii sa considere teoria conspiratiei ca “agenda criminala a corporatiilor nu se opreste din nimic pentru a suprima sufletele bietilor consumatori”? La urma urmei, portretul-robot al majoritatii corporatiilor pare sa fie cel al unui psihopat, sau cel putin asa demonstreaza autorii filmului The Corporation (10) – cu siguranta un must see pentru toti cei care vor sa afle “in ce se baga”.
Ei bine, nu e chiar asa. Adevarul e cu dus si-ntors. Perspectiva romaneasca, alb SAU negru (11) va gasi dificil sa inteleaga nuantele unor adevaruri aparent contradictorii, dar care exista. De aceea, am hotarat sa apofundez subiectul moralitatii marketingului consumerist intr-un articol extins din care azi va prezint prima parte.
Brandingul este o haina, o imagine, pentru corpul identitatii
Brandingul, ca proces, porneste de la om, ca model, imbracand produsul cu trasaturile care i se potrivesc pentru a fi dorite, pentru a fi resimtite ca similare, ca asemanatoare. Identitatea (12) care se creeaza are astfel un corp (logo-ul pentru care compania are marca inregistrata), un spirit (semnificatia creata prin asocierea din mintea consumatorului cu o anumita trasatura) si o aspiratie spirituala, un sens, de a crea implinire prin satisfacerea unei dorinte sau a unei necesitati.
Ce se intampla insa cand procedezi invers? Sa ne imaginam ca pornim de la un produs, de la care il imbracam pe om cu toate dorintele care ii sunt necesare in asa fel incat sa isi doreasca acel produs. Omul are deja un trup fiziologic. Spiritul sau primeste semnificatia brandului cu care compania doreste sa asocieze produsul. De exemplu, care este cel mai Nike dintre prietenii tai? Nike apare astfel, in acest exemplu aleator, o identitate mult mai clar definita pentru produs, decat pentru cel care il poarta. Identitatea Nike conteaza pentru cultura Nike. Iar cei care sunt Nike se recunosc intre ei. Omul Nike are si o aspiratie spirituala (13): aceea a confortului, a miscarii in aer liber, a sportului si, de ce nu, a libertatii.
A porni de la concret (om) la abstract (brand) este o operatiune usor de inteles prin analogie, fara un artificiu de credinta (14). Este intotdeauna mai facil sa pornesti de la ceea ce este tangibil si vizibil de catre toti. A porni insa de la abstract catre concret este o operatiune de stapanire a continutului care cu greu poate fi inteleasa de catre empiristi si mai cu seama de catre cetateanul Disneylandului, despre care voi scrie mai cu seama in partea a doua a acestui articol.
Sa-i dam Cezarul ce-i al Cezarului
Un prim adevar este acela ca orice companie, orice firma, orice corporatie, este o persoana juridica. O persoana are drepturi si libertati (15). Este usor a generaliza atunci cand avem de-a face cu entitati non-fizice. Chiar daca o corporatie nu are un trup, cu care se poate infatisa in fata legii, in tribunal si in dreptul penal, aceasta exista la fel de real si are drepturi, ca si o persoana fizica. intre acestea, se numara dreptul de a urmari castiguri materiale, prin promovarea produselor si serviciilor sale. Atunci cand nea Gigel care face asigurari si lucreaza ca PFA sau matusa care are o toneta in piata sau administratorul SRL-ului care te angajeaza, sau corporatia Coca-Cola HBC Romania SA plateste impozite la stat, are aceeasi calitate de persoana in fata legii.
Daca ceea ce am scris mai sus te nelamureste, atunci te va nelamuri si mai mult aceasta: “Sclavia este fictiunea legala ca o persoana este o proprietate. Personalitatea juridica a corporatiilor este fictiunea legala ca o proprietate este o persoana” (16).
Astfel, tot asa cum fiecare persoana (fizica si juridica) are dreptul de a fi aparata prin lege, tot la fel, orice persoana (fizica si juridica) are dreptul sa isi promoveze serviciile si produsele dupa cum considera util si folositor atata vreme cat respecta legile. Un tanar profesionist care se specializeaza in branding poate sa aleaga pentru cine sa lucreze, pentru cine este bine si pentru cine este rau sa lucreze. Discernamantul (17) intre bine si rau il face constiinta fiecaruia. in plus, valorile dupa care fiecare isi ghideaza succesul sunt diferite pentru fiecare (18).
Spre exemplu, daca eu consider ca este important pentru mine sa respect (19) viata inca din momentul conceptiei, atunci este probabil ca voi refuza sa lucrez pentru imaginea vreouneia din Companiile Pepsi, Kraft Foods sau Nestle si probabil chiar sa nu le mai cumpar niciodata produsele, intrucat folosesc potentiatori de aroma pe baza de celule din fetusi avortati (20). Astfel, voi dormi noaptea mai bine.
Acest exemplu l-am ales la intamplare. Unii prefera sa boicoteze anumite game intregi de servicii si produse (ex: cei care merg numai pe bicicleta si cu trenul pentru ca nu sunt de acord cu combustibilii fosili si razboaiele la care se ajunge pentru securizarea zacamintelor (21)). Exista cauze si cauze, iar pe internet se gasesc o multime de dovezi reale impotriva comportamentelor marilor corporatii. Fara indoiala ca daca stai sa le cauti pe toate, vei ramane curand fara o paleta prea larga de optiuni. Chiar si asa, intotdeauna se gasesc clienti.
Am sa fiu franc. Pentru cine doreste sa lucreze in branding, argumentul ca de fapt corporatiile sunt dracu’ nu merge, indiferent ce (in) ce crezi. In razboiul marketingului, calitatea nu invinge intotdeauna. Nu-ti convine? Atunci devino cel mai bun strateg care poti fi si devino schimbarea pe care o doresti in lume. Aceasta este o realitate incontestabila. Poate fi criticata, poate fi judecata, dar nimic din acestea nu o vor schimba.
Faptul ca fiecare corporatie are drepturi si libertati este primul adevar, paralel cu urmatorul, care este la fel de real. si despre care voi scrie in partea a II-a a acestui articol.
Partea 1 a acestui articol poate fi citita tradusa in limba engleza de Cristiana Brezeanu aici
Referinte
1 Grant, Marcus Victor (31 ianuarie 2014) A avea si a pastra, Economia Online nr. 21, https://economiaonline.ro/a-avea-si-a-pastra/
3 Grant, Marcus Victor (20 noiembrie 2013). Care este sensul vietii?, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2013/11/20/care-este-sensul-vietii/
5 Grant, Marcus Victor (26 februarie 2014). Vrei “o slujba in Anglia”? Prea multi romani nu stiu ce ii asteapta, partea II, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2014/02/26/vrei-o-slujba-in-anglia-prea-multi-romani-nu-stiu-ce-i-asteapta-partea-ii/
6 Despre consumerism in secolul al XXI-lea, te invit sa citesti pe Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Consumerism#In_the_21st_century – de asemenea, citeste si restul articolului din care face parte
7 Episodul The Persuaders (9 noiembrie 2004), regia Rachel Dretzin si Barak Goodman, din serialul documentar Frontline, sezonul 23, episodul 4 (reporter: Douglas Rushkoff), produs de PBS Television, USA
8 Super Size Me (2004), documentar american regizat si produs de Morgan Spurlock .
9 Grant, Marcus Victor (30 aprilie 2013) https://economiaonline.ro/brandingul-bisericii-ortodoxe-romane-sub-binecuvantarea-i-p-s-daniel/
10 The Corporation, documentar american (regia Mark Achbar & Jennifer Abbott, 2003, produs de Kathbur Pictures si The Con in asociere cu Studio On Hudson, vezi recenzia mea la http://debugyourmind.wordpress.com/2011/07/05/the-corporation-2003/
11 Bodea, Dorin (2011). Caracteristici culturale la romani, Result Consulting, http://www.result.ro/noutati/caracteristici-culturale-la-romani/
12 Grant, Marcus Victor (30 aprilie 2013). Diferenta intre imagine si identitate si cum conteaza ele in pozitionare, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2013/04/30/diferenta-intre-imagine-si-identitate-si-cum-conteaza-ele-in-pozitionare-psihologie-nlp/
13 Polyp, – Dogma, https://web.archive.org/web/20160705015636/http://www.polyp.org.uk/cartoons/misc/polyp_cartoon_dogma.jpg
14 Grant, Marcus Victor (8 ianuarie 2019) Cadranul care face lucrurile sa se intample , Discerne
15 Polyp – Minority of Troublemakers, http://www.polyp.org.uk/cartoons/democracy/polyp_cartoon_Corporate_Riot.jpg
16 Harris, John – It’s an Illusion, prezentare video
17 Grant, Marcus Victor (8 ianuarie 2012) Sa incepem anul cu discernamant!, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2012/01/08/sa-incepem-anul-cu-discernamant/
18 Grant, Marcus Victor (3 septembrie 2014) Valorile din psihologie si NLP, structuri ale personalitatii (3 septembrie 2014), Discerne
20 Millette, Rebecca (26 mai 2011) Pro-life groups call for Pepsi boycott over aborted fetal cell lines, Life Site News, http://www.lifesitenews.com/news/pro-life-groups-call-for-pepsi-boycott-over-aborted-fetal-cell-lines
21 Grant, Marcus Victor (12 iulie 2011). Iraq for Sale, Debug Your Mind, http://debugyourmind.wordpress.com/2011/07/12/iraq-for-sale/
Leave a Reply