Marcus Victor Grant

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Dupa caderea comunismului in Europa Centrala si de Est, o alta forma a materialismului ateu si-a desfasurat ideologia. Aceasta este civiliatia Disneyland. Brandingul in civilizatia Disneyland-ului are doi actori asupra carora ma concentrez: companiile si consumatorii. Despre companii am scris din aceasta perspectiva in articolul de luna trecuta [¹]. Despre consumatori, a venit timpul sa scriu in partea a II-a.

Civilizatia Disneyland, noua cultura postmodernista

“Mesajul tentatiei universale care ii ataca pe oameni in ziua de azi – destul de deschis in formele sale seculare, dar de obicei mai ascuns sub formele sale religioase – este: Traieste pentru prezent, simte-te bine, relaxeaza-te, creeaza-ti confort in jur.

In spatele acestui mesaj, se afla altul, mai sinistru, care este exprimat deschis numai in tarile oficial atee care sunt cu un pas in fata lumii libere in aceasta privinta. In fapt, ar trebui sa realizam ca ceea ce se intampla in lume astazi este foarte similar fie ca se intampla in spatele unei Cortine de Fier sau in lumea libera. Exista variatii pe aceeasi tema, dar in esenta exista un atac similar catre suflet.

In tarile comuniste care au o doctrina oficiala a ateismului, ti se spune franc ce ai de facut: uita de Dumnezeu si de orice fel de viata in afara de cea din prezent; inlatura-ti din viata frica de Dumnezeu si respectul catre cele sfinte; priveste-i pe cei care inca mai cred in Dumnezeu ca demodati, ca inamici care trebuie exterminati.

Ca un simbol, adeptul acestor principii poate sa ia modelul Disneyland-ului american, lipsit de griji, iubitor de voie buna si de supraapreciere si gratificare a sinelui.”(2)

Cetateanul Disneyland-ului este corect politic si interesat de interculturalitate. Cunoasterea interculturala se poate realiza, logic vorbind, in primul rand prin ascultare. Dar dorinta de intelegere a cetateanului Disneyland fata de o cultura face abstractie de aspectele ei economice, politice si religioase. Sa intelegem, inainte de aceasta, ce inseamna cultura.

Cultura si ignoranta

Cultura are trei posibile semnificatii diferite:

“a) excelenta a gustului in artele fine si umane, cunoscuta ca si cultura de inalta clasa;

b) un tipar integrat de cunoastere, credinte, comportamente umane, care depind de capacitatea de gandire simbolica si invatare sociala;

c) un set de atitudini, valori, teluri si practici impartasite care caracterizeaza o institutie, o organizatie sau un grup”. (3)

Primul sens al culturii (a) este dat de formarea educationala a individului si se studiaza de obicei la scoala. In al doilea sens (b), individului i se cere in primul rand capacitatea de gandire simbolica. Aceasta capacitate vine din intelegerea asocierilor intre semnele grafice si semnificatia lor abstracta. Gandirea simbolica este o operatiune intelectuala de structura, de strategie, esentiala in branding.

Concretul se imbina cu abstractul, rezultatul fiind o asociere. Tocmai aceasta asociere fiind usor de retinut, ea aduce impreuna oamenii, creand o cultura in jurul unui simbol sau a unor simboluri. Stapaneste un simbol abstract (4) si vei stapani toate asocierile sale concrete, pentru care consumatorii vor plati (c).

Brandul, in lumea corporativa, este pozitia pe care o ocupa in mintea consumatorului preferinta pentru un anumit produs sau serviciu. Brandul este conceput de catre organizatie ca o asociere intre o marca si un produs/serviciu. Compania detine marca, in mod ideal stapaneste brandul, dar pozitia se afla in mintea consumatorului.

Pentru cetateanul Disneyland, abordarea empirica a vietii poate sa fie pasionanta, iar cea analitica plictisitoare (nu ii place sa citeasca stiri sau sa inteleaga evenimentele politice si economice) si conditionata. Aceasta este celebra ignoranta care aduce fericirea trecatoare.

“A fi ignorant nu este a fi eliberat de cunostinte. Ignoranta este lipsa constiintei de sine; iar cunoasterea este ignoranta acolo unde nu exista intelegerea sinelui” [n.r. Sublinierile imi apartin] (5)

Ignoranta in noul mileniu nu mai este definita ca o lipsa a cunoasterii, ci ca o certitudine a cunoasterii atunci cand ea nu mai exista (6). Cunoasterea (7), in forma ei informationala, este atat de disponibila prin intermediul tehnologiei, incat a devenit optionala. Cultura, in esenta ei, prin prisma celei de-a doua definitii, ilustreaza cunoasterea, dar o conditioneaza de abilitatea de a relationa concretul cu abstractul. Astfel, cetateanul Disneyland, lipsit de abilitatea de a relationa abstractul cu concretul, devine sclavul tuturor simbolurilor al caror sens nu il cunoaste, dar pe care le accepta. Cel mai adesea, el isi va nega sau minimaliza responsabilitatea ca parte a unei culturi consumeriste (8).

Individul, ca membru al colectivitatii, se apropie de cei cu care simte trasaturi culturale comune si se diferentiaza de acestia prin trasaturile distinctive ale personalitatii (9).

Ignoranta ca o sabie ce taie abstractul de concret

Faptul ca cei care stapanesc informatia conduc lumea se datoreaza inclusiv acestei forme de ignoranta descrisa mai sus, la doua niveluri. Empiristii cetateni ai Disneyland-ului care sunt condusi de altii nu reusesc niciodata sa inteleaga ca sunt condusi (sau de cine), pentru ca nu stapanesc capacitatea de gandire simbolica. Ignoranta unora ca acestia este desavarsita si sublima, intrucat traiesc intr-o lume paralela, o lume proprie, care functioneaza atata timp cat nu interfereaza cu lumea mai mare. Lumea lor proprie nu este decat o inchisoare, al carei spatiu se micsoreaza cu timpul.

Al doilea nivel si cel mai periculos, la care functioneaza ignoranta, este acela al cunoasterii de sine. Esenta civilizatiei Disneyland nu este ca ar fi croita dupa dorintele oamenilor, ci ca identitatile oamenilor sunt croite dupa capacitatea de productie a corporatiei care manufactureaza produsul. Nu se mai pune intrebarea: “care este cel mai Nike dintre prietenii tai, ci daca meriti sa fii Nike” (10).

Teoria invatarii sociale, derivata din munca lui Albert Bandura (11) urmareste cele 4 stadii: contactul apropiat, imitarea superiorilor, intelegerea conceptelor si preluarea unui model. Aceasta perspectiva s-a dovedit a fi echidistanta psihologiei clinice si psihologie cognitiv-comportamentale. Pentru ca aceste patru faze sa aiba loc, deci ca invatarea sociala sa se produca, este nevoie de concursul unor cauze psihologice si de mediu pentru ca oamenii sa isi schimbe comportamentul: retentie (a-si aminti ceea ce a observat), reproducere (a replica cu exactitate comportamentul) si motivatie (un sens, un motiv pentru ca asta sa se intample).

Dar cetateanul Disneyland-ului nu are nevoie sa retina, caci are totul la distanta unui click. Nu este in stare sa reproduca asocierile invizibile ale simbolurilor, ci doar ceea ce stapanii brandurilor doresc, cu atat mai mult cu cat informatia din creierul consumatorului este proprietatea privata a companiei care a pus-o acolo. In cele din urma, cetateanul Disneyland-ului nu are nicio motivatie transcendentala, ci doar pe acea de a se simti bine in efemerismul clipei de acum. El nu poate stapani cultura. Cultura il stapaneste pe el. Cultura civilizatiei Disneyland, care nu are granite, nu are religie, nu are politica, nu are istorie, dar are branduri (12) Pe care cetatenii acestei “culturi” nu le inteleg, dar la care acestia raspund. O asemenea automatizare l-ar fi facut pe Pavlov sa isi redimensioneze experimentele.

Atunci cand civilizatia in mijlocul careia traiesti si pe care o cauti practica o cultura a dezindividualizarii, cunoasterea de sine nu mai este dificil de obtinut (ca un tel dincolo de obstacolul ignorantei), ci devine un non-sens. Cei care se cauta pe sine se vor cauta in continuare, fara speranta reala de a se descoperi, lipsiti de abilitatile de a intelege ce se intampla cu ei si in jurul lor.

Am ilustrat, asadar in cele doua parti ale acestui articol, doua adevaruri care coexista in paralel:

1. Unele companii pot merge de la dreptul de a-si promova serviciile si produsele prin branding la libertatea de a transforma civilizatiile, daca reusesc.

2. Unii consumatori isi lasa spiritul si sufletul sa alunece spre identitatea vesela a unui nimanui din civilizatia Disneyland.

Ca o concluzie, nu in puterea de decizie a corporatiilor vom gasi locul controlului (13), ci in folosirea cu discernamant (14) a propriului liber arbitru.

Imi doresc ca viziunea asupra brandingului impartasita astfel sa inspire un respect atat pentru consumatori in calitate de oameni (si nu de persoane (15)]), cat si un respect pentru calitatea unui produs sau serviciu care isi merita un loc mai bun pe piata. In echilibrul dintre acestea doua, sta, in opinia mea, o buna parte din etica meseriei de strateg de marketing si/sau de relatii publice (16).

Referinte

1  Grant, Marcus Victor (28 februarie 2014). Pledoarie pentru branding in civilizatia Disneyland. Partea I. Companiile, Economia Online nr. 22/2014, https://economiaonline.ro/pledoarie-pentru-branding-in-civilizatia-disneyland-partea-i-companiile/

2  Rose of Platina, Seraphim (1982) The Orthodox World-View, The Orthodox Word, vol. 18, no. 4 (105), July-August 1982, pp. 160-176, tradus de la http://orthodoxinfo.com/praxis/rose_wv.aspx

3  http://en.wikipedia.org/wiki/Culture

4  Polyp. Yes Men, http://polyp.org.uk/cartoons/democracy/polyp_cartoon_corporate_rule_elite_protest.jpg

5 Krishnamurti, Jiddu Telugu, dupa o traducere la Smt. Abburi Chaya Devi; Visalandhra Publishing House, Abids, Hyderabad Commentaries on living, First Series, p. 26

6 Grant, Marcus Victor (5 noiembrie 2013). In cautarea (?) sandalelor de aur, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2013/11/05/in-cautarea-sandalelor-de-aur/

7 Sf. Paisie Aghioritul. Despre iubire si cugetare. http://discerne.wordpress.com/2013/11/16/despre-iubire-si-cugetare-de-sf-paisie-aghioritul/

8  Polyp. It’s Not Me, http://polyp.org.uk/cartoons/consumerism/polyp_cartoon_enough.jpg

9  Grant, Marcus Victor (21 ianuarie 2014). Articole despre structuri ale personalitatii, Discerne http://discerne.wordpress.com/2014/01/21/articole-despre-structuri-ale-personalitatii/

10  Polyp. Just Do It, http://polyp.org.uk/cartoons/consumerism/polyp_cartoon_pod_people_nike.jpg

11 citat in Social Learning Theory

12  Polyp. Rushmouse, http://polyp.org.uk/cartoons/democracy/polyp_cartoon_mount_rushmore_lincoln_washington_america_disney_mickey_mouse_corporate_rule_consumerism.jpg

13  http://en.wikipedia.org/wiki/Locus_of_control

14  Grant, Marcus Victor (8 ianuarie 2012). Sa incepem anul cu discernamant, Discerne, http://discerne.wordpress.com/2012/01/08/sa-incepem-anul-cu-discernamant/

15  John Harris. It’s an Illusion, prezentare video

16  Grant, Marcus Victor (24 noiembrie 2012). De ce relatiile publice nu sunt marketing, Discerne. http://discerne.wordpress.com/2012/11/24/de-ce-relatiile-publice-nu-sunt-marketing/