web analytics

Reputatia si consumatorii

calin rangu

Calin M. RANGU – Director Directia Protectia Consumatorilor Autoritatea de Supraveghere Financiara

In perioade de criza, s-a dovedit ca o buna reputatie a companiilor le ajuta sa treaca mai usor peste situatiile dificile datorita increderii clientilor in aceste companii. Increderea este esentiala in domeniul financiar. Reprezinta probabil, cel mai important activ intangibil. S-a constatat ca recuperarea dupa perioade de criza macroeconomica, sau punctuala, este accelerata la companiile cu consumatori loiali. Dar cum sa ii faci pe consumatori loiali in piete cu produse standardizate, in care schimbarea furnizorului este usoara si uneori doar pretul conteaza? Tocmai acea valoare adaugata intrinseca, de multe ori emotionala, ascunsa in conceptul de reputatie, este cea care face diferenta.

O companie isi poate influenta reputatia, dar nu o poate controla direct. Riscul reputational este ceva greu de controlat deoarece tine mult de perceptia externa incluzand clientii, media, grupurile de presiune sau reglementatorii. In acelasi timp, se pot aplica principiile generale de management a riscurilor. Amenintarea externa se manifesta mai mult sau mai putin in functie de vulnerabilitatile interne. Iar o companie este vulnerabila intern, in primul rand datorita, oamenilor proprii si a lipsei procedurilor interne sau a nemonitorizarii consistente a punctelor de control pe structura de procese interne. Nemonitorizand, nu ai indicatori de performanta si nici indicatori cheie de risc care sa te ajute sa identifici si sa previi inainte ca riscul sa se manifeste. Riscul reputational este strict legat de riscul operational (oameni, procese, sisteme, mediu extern, risc juridic) si de riscul financiar (probleme financiare expuse public).

Intr-o lume in care mediile sociale devin din ce in ce mai importante, in care presa si media in general distibuie informatii sumare cu viteza crescuta de penetrare, riscul reputational implica responsabilizarea fiecarui angajat sau reprezentant. Statisticile nu mai sunt relevante pentru ce va urma la nivel reputational, evenimente minore pot deveni majore, relatia unu-la-unu a fiecarui reprezentant al unei companii cu mediul extern, consumatori sau nu, devine critica. Reputatia poate fi afectata foarte rapid, viteza de raspuns este esentiala, abilitatea de a gestiona crizele scade cu cresterea timpului. Nu toate riscurile pot fi evitate, dar companiile trebuie sa stie sa constientizeze si sa evalueze implicatiile. Abordarea declarativa a clientului ca element major, trebuie sa fie transpusa in mod real in cadrul misiunii, viziunii si valorilor companiei, asumata de fiecare angajat, din perspectiva satisfacerii nevoilor reale ale acestuia si nu a nevoii de clienti pentru companie in vederea obtinerii profitului (lucru important, dar pe termen lung nu asigura reputatia necesara loializarii).

Pe plan international, riscul reputational se masoara exact prin masurarea elementelor nestructurate, de tipul medii sociale, media. Un indicator recunoscut de Harvard Business Review prevede ca aproximativ 10% din opinii pot fi negative, 20% sa fie pozitive si 70% sa fie neutre. Iar indicatorii nu e bine sa fluctueze mult deoarece poti obtine un procent pozitiv printr-o campanie cu acest scop, dar, daca fundamentele nu sunt solide, oamenii nu simt real valorile companiei, lipsesc procesele reale si monitorizarea acestora, rezultatele finale vor fi afectate.

Daca intr-o companie se lanseaza intrebarea “Cine raspunde de reputatia companiei?”, raspunsul majoritar este ca directorul general. Acesta raspunde de toate oricum, dar responsabilitatea concreta, directa, trebuie alocata unei persoane care sa monitorizeze si sa aplice masuri continue de pastrare si imbunatatire a reputatiei. Si fiind o categorie de risc, probabil acea persoana este unul din managerii de risc din cadrul companiei care trebuie sa prezinte situatii si rapoarte periodice. Acea persona trebuie sa aiba suportul total al CEO. Nu se recomanda alocarea responsa bilitatii in zonele care pot avea anumite conflicte de interese. De exemplu, relatiile cu publicul pot avea un interes in a prezenta situatia mai pozitiva decat este cazul. Pentru pastrarea reputatiei pe termen lung companiile trebuie sa adopte o strategie ampla care sa considere includerea metricilor aferente reputatiei in sistemul de indicatori de business; stabilirea unei abordari multi-disciplinare care sa implice CEO, specialistii PR, managerii de risc, alte functii de business pentru construirea unei perspective globale care sa identifice si gestioneze aspectele mai putin evidente aferente riscurilor reputationale; extinderea planurilor management a riscurilor de com panie cu riscurile reputationale; elaborarea unor planuri pentru managementul crizelor reputationale; evaluarea periodica a reputatiei companiei printre toti stakeholderii; evaluarea caracterului real al companiei; `nchiderea dife rentelor realitate-asteptari; monitorizarea schim barilor si a asteptarilor; alocarea respon sabi litatilor unei persoane din executivul superior, sub nivelul de CEO.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *