web analytics

In imparatia orbilor, omul cu un singur ochi e rege

Stefan Alexandrescu

Stefan ALEXANDRESCU

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Anunt pe Facebook de la un liber-profesionist roman: “Caut virtual assistant manager din Asia, imi puteti recomanda niste site-uri bune unde pot sa gasesc niste minte de lucru buna si ieftina? Preferabil sa stie si romana, sunt convins ca nu cer prea mult.”

Cum inveti marketing fara sa citesti?

Ziua de 25. Aglomeratie mare pe la Finante. Coada. Desi caut sa evit aceste situatii, se intampla totusi de cateva ori pe an ca ajung si la proverbiala coada pentru depunerea declaratiilor. Asa ca, pe langa lecturile obisnuite la cozile serpuitoare de zeci de contabili, economisti si antreprenori frustrati, incerc sa leg o conversatie, in stanga, in dreapta. Incep o discutie halucinanta cu un tanar de vreo 19 ani, care imi povesteste ca el s-a apucat sa studieze marketing. Frumos, imi spun eu cu nostalgie, eu la 19 ani imi incepeam cariera de consultant in marketing. Tanarul imi spune ca vrea sa se pregateasca pentru o cariera in domeniul acesta, dar lui nu-i place sa citeasca.

carti de economie 10 lei kg

Vorbesc cu fondatorii unei asociatii care organizeaza evenimente de invatare pentru studenti in domeniul economic. Imi spun ca publicul lor tinta participa la evenimente, dar nu prea citeste carti. Mai mult, nu e cazul sa fie deranjati cu asemenea propuneri inutile.

Vorbesc cu o tanara de vreo 20 si ceva de ani recomandata drept specialista in Facebook. Se ofera sa-mi organizeze o promovare desteapta pe Facebook, asa cum numai cineva din generatia ei poate sa o faca si cineva din generatia mea nu reuseste sa inteleaga. Se arata incantata de sute de like-uri, cand o intreb de vanzari, imi spune de imagine si reputatie, apoi imi sugereaza sa cumpar vreo cateva mii de like-uri pe Facebook.

Vorbesc cu un client, tanar absolvent de jurnalism, care vrea sa invete copywriting. Ii explic cateva principii, ii dau sa citeasca niste articole si il pun sa scrie un articol promotional. Il scrie. Eu ii zic ca e promitator si il incurajez sa il rescrie. Tanarul da ochii peste cap si renunta.

Avand in vedere ca am trecut de prima tinerete, de entuziasmul si euforia nevoii de a-mi demonstra valoarea, tin minte ca nu e cazul sa idealizez “vremurile bune in care am invatat eu”, spunandu-mi ca fiecare generatie are ceva de oferit si ca nu e cazul sa fac generalizari intr-un domeniu de pregatire profesionala a niselor (marketing) si al publicurilor-tinta (relatii publice) care impartasesc brandingul, promovarea si altele.

De asemenea, imi aduc aminte ca civilizatia noastra evolueaza catre o zona ampla de invatare video si bazata pe modele functionale (“arata-mi, nene, cum se face asta”) si ca psihologia poporului roman favorizeaza proasta intelegere a “opozitiei” intre teorie si practica de ca si cum acestea ar functiona in universuri paralele. Imi aduc aminte de mecanismele pe care le-am descris in cartea mea, Ce (mai) inseamna succesul la scoala referitor la degradarea constanta si continua a invatamantului romanesc.

“Ei bine, domnule, asta este prea de tot!”, imi spun eu. Cum vine asta, sa vrei sa inveti marketing fara sa citesti? Doar nu vorbim de gatit sau sapat santuri, la care poti sa urci un “demo” pe YouTube! E o tema de gandire importanta, mai ales pentru profesorii si trainerii care vor sa vina in mod real in intampinarea nevoilor (dorintelor?) tinerilor de a invata.

Spune-mi cine stapaneste ideea ca sa-ti spun cine stapaneste societatea

Marketingul este un domeniu abstract, care implica o gandire strategica. Sunt de coordonat arii mari, care in ultimele decenii au devenit adevarate imperii de supra-specializare. Ceea ce inteleg unii tineri (probabil tot mai multi) prin “marketing” poate ca sunt doar unele componente mai vizibile si mai folosite ale comunicarilor si prelucrarilor comerciale: preturile, productia, merchandisingul, promovarea online. Marketingul este anticamera fundamentala a vanzarilor. In afara de domeniul operatiunilor, tranzactiilor si speculatiilor financiare, banii se castiga (onest) in economia privata din vanzari. Atat. Orice fel de produs, serviciu, idee, capata valoare de vanzare in momentul in care cineva convinge pe altcineva sa investeasca o resursa in acel produs, idee, serviciu (bani, timp, capital, imagine, etc.). Iar asta se realizeaza prin marketing. Poti invata din zbor anumite tipuri de vanzari avand niste modele bune, dar nu poti invata din zbor marketing. Nu in secolul XXI. Poti invata anumite elemente din marketing prin video-uri, poti invata anumite aspecte lucrand cot la cot cu profesionisti, poti face chiar bisnita cu succes fara prea multe cunostinte teoretice, dar parerea mea, destul de demoralizatoare pentru unii, este ca nu poti invata marketing fara sa citesti.

Marketingul este prin excelenta un domeniu abstract. Principiile folosite in marketing si relatii publice au fost si sunt folosite pentru a transforma civilizatii, pentru a influenta popoare, pentru a rasturna si atinge idealuri. Marketingul este forta care face capitalismul si Occidentul sa se invarta. Cei care au abilitatile intelectuale sa inteleaga mai ales partile strategice ale marketingului, cum consider ca sunt brandingul, analiza strategica si distributia au capacitatea sa stapaneasca si sa decida peste cum anume se folosesc resursele concrete ale unei companii, cum sunt implementate planurile si cum sunt luate in calcul responsabilitatile.

Oamenii de afaceri experimentati cunosc ca exista ceea ce se numeste, destul de vag dupa parerea mea, intuitia, sau bunul-simt in afaceri. Acestea ii ajuta sa aiba ce americanii numesc “gut feelings” pe baza carora iau decizii. Tot la americani mai este o vorba inteleapta: “the common sense is not, indeed, so common” (bunul simt nu e atat de comun cum s-ar crede). Ceea ce scapa in vedere multi tineri care se raporteaza la proverbialul bun-simt in afaceri este ca:

  • Cei care povestesc in revistele de afaceri, pe la TV si prin seminarii despre intuitia lor fabuloasa nu povestesc atat de mult si despre greselile monumentale pe care le-au facut pana sa-si construiasca prin experienta aceasta intuitie si mai deloc despre cine i-a cules din gropile respective. Unele cercetari arata ca se invata mai usor din studiile de caz gen “greseli” decat “succese”.

  • Nu afla povestile de esec pe care le-au trait altii, care au iesit din afaceri si s-au raportat tot la ceea ce au considerat “intuitie”. Poate ca unii dau interviuri pe la alte reportaje, cum ar fi cele despre oamenii strazii sau despre cei internati in azilele de boli mintale.

  • Este de bun-simt sa te pregatesti inainte de o afacere importanta. Adica sa te pregatesti inclusiv in scris. Ca sa te pregatesti in scris, trebuie sa fi citit ceva despre asta pana atunci.

  • Tot in intuitie intra subconstientul, in care marea majoritate a oamenilor de afaceri considera absolut de bun-simt sa includa si sutele sau macar zecile de carti de afaceri pe care le-au studiat macar de curiozitate sau plictiseala.

  • Un om de afaceri care nu simte nevoia sa scrie un plan de afaceri si reuseste totusi sa structureze o companie inseamna ca si l-a facut mental, pentru ca probabil a trecut de atatea ori prin procesul acesta incat a devenit o abilitate subconstienta.

  • Succesul “de peste noapte” apare dupa vreo sapte ani de munca. Ai vreun coleg de scoala despre care ai auzit brusc la TV? Probabil ca numai el stie cat nopti nedormite au fost in spatele acelei aparitii de suprafata.

Asadar, cei care doresc sa invete marketingul, relatiile publice, advertisingul si domeniile invecinate se pot uita la usurinta cu care abilitatile din aceste arii au devenit “seamless” (coerente, fara tranzitie) si sa le perceapa ca de la sine intelese, supericiale, superflue si redundante. Aparenta lipsa de efort a celor care se ocupa de anumite arii de interfata vizibila (cum e Facebook-ul) pare sa-i faca pe tinerii aspiranti publicitari sa desconsidere importanta studierii temeinice, “ca la carte” a parintelui marketingului, Philip Kotler (cu ale sale zeci de carti din care unele au peste 1000 de pagini), a teoriilor limbajului si comunicarii, a planificarii strategice, a creativitatii (care presupune urmarea unei proceduri cand e vorba de inovatie) si a psihologiei consumatorului. Adica “old school communication”, care se realizeaza si astazi pe aceleasi principii ca si acum 100 de ani. Unele mijloace sunt noi.

Outsourcingul supraspecializat absolva scoala globalizarii

Marketingul nu s-a reinventat odata cu internetul, ci s-a specializat mai profund, iar predominanta unor canale de comunicare in detrimentul altora nu serveste drept justificare pentru necunoasterea celorlalte. Mozart atragea iubitori de muzica la concertele lui si fara sa posteze evenimente pe Facebook, Bloomingdale‘s comunica catre clienti prin brosuri colorate in sec. XIX fara sa preia comenzile online, iar Sfantul Apostol Pavel crestina 2 continente fara sa aiba la dispozitie un trust media. Ceea ce nu era pe vremea lor si exista totusi in ziua de astazi nu e internetul, ci o competitie acerba a miliarde de oameni tot mai bine pregatiti in piata muncii si care se deplaseaza tot mai usor intr-o lume globalizata. Asta inseamna ca studentul roman igorant, comod si scump concureaza cu indianul pregatit, muncitor si ieftin. Care din cei doi are sanse mai mari de viitor? Tot asa cum specializarile universitare in ingineria sistemelor, informatica si cibernetica dau cei mai multi viitori angajati romani in outsourcing-ul pentru vest, asa, si universitatile din Asia dau contracandidatii lor mai ieftini, mai multi si mai buni. Daca suprapunem topul QS al celor mai bune universitati din lume in 2016 cu topul celor mai atractive tari furnizoare de outsourcing din lume obtinem urmatoarele rezultate: in top 500 primele pozitii, India are 8 universitati, China are 23, Malaiezia are 5, Indonezia are 2, Thailanda are 2. Am luat doar tarile din Asia care depasesc Romania la outsourcing, nu si cele din America de Sud sau alte continente. Romania? Romania nici nu figureaza in top 500, are 4 universitati in aceeasi categorie/pozitie (701+) cu Bangladesh, Uganda, Sri Lanka, Azerbaidjan, Ghana si Kenya. Irak-ul si Pakistan-ul se numara de asemenea printre tarile care au mai multe universitati in top 500 decat Romania.

In acest context, dilema etica a profesorului sau a trainerului tinde sa dispara. Lecturi strategice din marile minti economice (sa nu facem totusi pasul pana la Adam Smith, David Ricardo si Ludwig von Mises – acelea sunt lecturi optionale in mica biblioteca pentru vacanta de vara a scolarului de la doctorat)? Dorinta si efortul de a veni in intampinarea tinerilor aspiranti la afaceri prin structurarea unor recomandari bibliografice sunt pe cale sa devina ridicole, naive. Dorinta unor traineri ca mine, de a folosi la maxim timpul participantilor pentru exercitii practice si sa-i lase sa citeasca pe cont propriu ce pot gasi in carti va fi inlocuita de necesitatea de a le povesti si a le arata ceea ce trebuia deja sa aiba ca baza din carti, iar asta mi se pare destul de trist si frustrant. Insa profitabil pentru cei care gasesc aceasta rabdare.

Prezumtia de baza dupa care generatiile care urmeaza sa se pregateasca nu mai este “just in case”, ci “just in time”, adica daca au sansa de a constientiza ca le foloseste vreo cunostinta, se pregatesc pentru descarcarea ei in format video, eventual direct in creier, precum in “The Matrix”, iar lectura nu se mai poate propune la master nici macar pe fragmente de capitole de carti in format electronic. Cat despre articole pe site-uri de specialitate? Se gasesc cu tona… aaa, scuzati, cu exabyte-ul. Sunt acolo. Sunt disponibile. Daca sunt pe internet, inseamna ca sunt vesnice. Pot fi citite oricand, de ce tocmai acum?

“…try to define” Copyright (C) Julia Licenta CC-By ND 2.0

O profesoara inteleapta pe care am avut-o in facultate ne-a spus ceva de genul: “Dragii mei viitori comunicatori, voi nu trebuie sa stiti totul. Voi trebuie sa stiti unde se gaseste totul.”. Se referea la faptul ca, odata citite, parcurse, lecturile de baza pentru examene si mai ales pentru profesiile noastre nu se cereau memorate. Ajungea sa stim in ce carte, la ce autor sa gasim cutare unealta. Ce sa astepti de la o generatie din care majoritatea nici macar nu stie sa formuleze expresii-cheie de cautare pe Google?

Asadar, nici macar pregatirea ca trainer sau ca profesor nu va mai fi importanta pentru cei care doresc sa ii invete pe altii tainele marketingului. O carte bine structurata de economie (din cele care pe vremea studentiei mele costa 100 de lei/exemplarul si acum se vand cu 5 lei/bucata la anticariat) va putea fi luata de o minte mediocra, un om cu un singur ochi in imparatia orbilor, si desfasurata intr-un training de cateva sute de euro fara sa fie necesare cunostinte suplimentare. Publicul-tinta? Cei care nu fac nici macar efortul de a citi o carte de marketing ar putea deveni tentati, “just in time” ca sa nu-si piarda anul respectiv slujba de salahor publicitar in fata unor procese automatizate de reciclare a copy-ului si plasare a reclamelor.Vorbim, desigur, despre cazul fericit in care slujba respectivului publicitar, client in training, nu s-a evaporat prin outsourcing catre competitia asiatica.

Aceste tedinte merg mana in mana cu refrenul romanesc “lasa ca merge si asa” si cu presiunea globala pe marketingul informatiei de a oferi cat mai multa gargara (ca sa iasa din clutter) si cat mai putin continut (nu cumva sa oboseasca intelectual cititorul).

Asadar, generatiile care in anii ‘2000 si-au tocit coatele cu zecile de mii pe bancile facultatilor de comunicare si marketing din toata Romania, daca nu cumva s-au reprofilat, s-ar putea ele oare bucura de un reviriment al deschiderii pietei muncii unor oameni bine pregatiti teoretic, care sa-si puna in valoare nu doar experienta de viata, ci si mintea de furnizori? Nu, pentru ca desi tot mai multi studenti in arii economice si ale comunicarii au o mentalitate de consumatori usor de spalat pe creier, locul lor va fi luat de tinerii mai bine pregatiti si mai ieftini din strainatate, pe care nu ii doare mintea sa citeasca o carte de marketing. Anuntul de pe Facebook cu care am inceput articolul e fictiv, dar nu pentru multa vreme…

Deviza “noi muncim, nu gandim” avea sens dupa cateva decenii de propaganda comunista. Deviza “noi gandim, nu citim” urmeaza sa devina de bun-simt in curand.

PS: S-ar fi cuvenit ca acest articol sa aiba bibliografie si eventual referinte si mai multe linkuri, dar va frustrez in mod intentionat cu aceasta imperfectiune, cu aceasta lipsa care ma deranjeaza si pe mine, pentru a va atrage atentia asupra faptului ca a scrie articole pentru noua generatie implica oricum ca reprezentantilor sai nu prea le pasa de bibliografii si recomandari. Cu ocazia aceasta, va dati seama si incotro se indreapta publicistica… Trebuie sa ne adaptam! Am sa adaug bibliografia cuvenita daca voi integra acest articol intr-un volum pentru oameni… care inca mai citesc carti (integral).

One Response to In imparatia orbilor, omul cu un singur ochi e rege

  1. Oana Pauna says:

    Cel mai tare articol pe care l-am citit in ultima vreme. Ma inclin si ma abonez!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *