web analytics

Dependenta de cumparaturi

Stefan Alexandrescu

Stefan ALEXANDRESCU

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Boom-ul cumparaturilor, prezent in Romania mai ales in perioada 2004-2008, s-a domolit. Stiu ca in aceasta perioada a crizei, nu multi se ingramadesc la cumparaturi, dar in acelasi timp, industria mall-urilor si a hypermarketurilor o duce inca bine in Romania. De aceea, readuc in discutie un subiect care m-a fascinat inca din 2006, cand am citit articolul omonim scris de Laura Matei in Psihologia Azi, 16/2006.

Industria este presata sa produca performanta. De aceea, tehnicile de merchandising sunt la mare cautare pentru cei care doresc sa eficientizeze vanzarea la raft.

Studii asupra comportamentului consumatorului efectuate in SUA la sfarsitul secolului trecut estimau ca 10 % din populatie era dependenta de cumparaturi. Din punct de vedere conceptual, aceasta dependenta de cumparaturi se traduce prin compulsia de a achizitiona anumti itemi neplanificati care nu au o utilitate stringenta pentru consumator si sunt rezultatul strategiilor promotionale. Subiect comun de studiu, de exemplu, in merchandising si psihologia economica, cele doua discipline au perspective diferite asupra aceluiasi fenomen. inainte de a se instala reforma Bologna in Romania, am avut oportunitatea de a le studia pe amandoua, la Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor din Iasi, respectiv la Facultatea de Psihologie si Stiinte ale Educatiei din Iasi. Nu stiu in ce masura se mai regasesc in programele actuale, dar mi se par de o importanta vitala, atat pentru economisti, cat si pentru psihologi.

Psihologia economica studiaza mai degraba impactul dependentei de cumparaturi asupra psihicului, studiind mecanismele psihologice ce-l determina pe individ sa simta nevoia de a cumpara intr-o maniera aparent nejustificata. Merchandisingul studiaza acele tehnici eficeinte de aranjare pe raft ce determina comportamentul consumatorului spre a cumpara cat mai mult, chiar si din ceea ce nu are nevoie.

Nu am gasit insa nicaieri un studiu serios care sa se concentreze in mod exclusiv pe dependenta de cumparaturi in Romania, desi acest subiect mi se pare foarte interesant si foarte practic in zilele de azi, cu atat mai mult cu cat exista o asa-zisa “criza”.

Exista 4 tipuri de cumparaturi impulsive:

1) pure, care sunt foarte rare si nu pot constitui subiectul unei cercetari de anvergura si sunt mai degraba apropiate de un model teoretic dar greu de observat in realitate;

2) de apel, in care individul isi aduce aminte ca are nevoie de un produs atunci cand il vede, ceea ce nu se incadreaza in limitele definite ale dependentei de cumparaturi;

3) sugestive, care presupune descoperirea unui anumit item pentru prima data si achizitionarea lui pe loc – acestea ar fi obiectul principal al unei cercetari autohtone;

4) planificate, in care caz individul asteapta o ocazie favorabila posibilitatii de achizitie.

De obicei, indicatorii unei dependente de cumparaturi, din punct de vedere psihologic, sunt cand consumatorul indeplineste cat mai multe din acestea:

1.este singur cand cumpara;

2.intra in magazin pentru un produs si iese cu zece;

3.nu tine cont de limitele bugetului existent si are probleme financiare;

4.isi satisface o alta necesitate psihologica de tendinta patologica (cum ar fi un mecanism de aparare sau o strategie de coping), care nu are nici o legatura cu utilitatea intriseca a produselor cumparate;

5.are un comportament evitant in ceea ce priveste raspunsurile despre ce a cumparat;

6.pastreaza acest comportament o perioada de cel putin 2-3 luni.

Cine are curiozitatea sa studieze, as fi interesat sa il / o ajut in legatura cu o cercetare intr-o asemenea directie. Sa va dau cateva idei celor care va surade subiectul:

O prima etapa ar putea fi constituita prin observarea in hypermarketuri, pe o perioada de o zi intreaga, a comportamentului consumatorilor, precum si discutii cu angajatii hypermarketului care se ocupa de indrumarea consumatorilor si cu merchandiserii. Cercetarea-pilot ar putea viza testarea unui chestionar care sa aiba elemente cognitive si comportamentale care, pe de-o parte, din observarea practica, iar pe de alta parte, din documentatia de specialitate in domeniu, sa reflecte dependenta de cumparaturi.

Cercetarea ar putea sa se realizeze pe un esantion reprezentativ din clientii fideli ai actualelor hypermarketuri care ar putea primi niste discount-uri sau mici cadouri pentru participarea la cercetare, din partea hypermarketului care va faciliteaza accesul sau din partea unui sponsor. De asemenea, daca se aleg esantioane reprezentative la nivelul fiecarul mare lant de hypermarketuri, se poate realiza un studiu longitudinal, in paralel cu un demers de marketing in fidelizarea clientilor magazinului prin reduceri, carduri, etc. O alta maniera de a realiza un studiu de impact este compararea rezultatelor obtinute in diferite orase, in cadrul aceluiasi lant de magazine, dar asta ar depasi sfera de interes pentru un proiect de facultate si ar putea fi mai degraba o abordare utila pentru o lucrare de masterat ori de doctorat. Un potential avanataj al unui asemnea studiu ar fi faptul ca la momentul de fata retailerii sunt in dezvoltare la nivelul dimensiunii la care opereaza in tara si extind, oras dupa oras.

Atentie! As recomanda sa fie elaborat si imprimat chestionarul dupa metodologia cercetarii de marketing, si nu psihologice, iar obiectul cercetarii sa nu fie dezvaluit participantilor!!!

Reproduc in continuare minitestul prezentat in Psihologia Azi in articolul citat privind dependenta de cumparaturi:

-faci cumparaturi sau cheltui bani ca rezultat al unei stari de tristete, disperare sau teama;

-obiceiul de a face cumparaturi sau de a cheltui bani iti provoaca stres sau iti transforma viata in haos;

-apar conficte cu altii legate de obiceiul tau;

-te simti “pierdut” cand ramai fara bani sau fara carduri de credit;

-simti o euforie, dar si o anxietate cand cumperi ceva;

-ai senzatia ca faci ceva interzis cand cumperi ceva;

-dupa ce ai cumparat, ai un sentiment de rusine, vinovatie sau confuzie;

-multe din cumparaturi nu le folosesti;

-ai inceput sa minti in legatura cu ce ai cumparat sau cu cat ai cheltuit;

-ai ganduri obsesive legate de bani;

Daca aplicantul testului identifica cel putin 4 din aceste trasaturi, este posibil sa fie o persoana dependenta de cumpararturi.

Cum se pot castiga bani din asta?

In primul rand, hypermarketurile ar putea fi potential interesate pentru aplicarea cercetarii.

Apoi, daca indivizii identificati cu asemnea probleme sunt de acord sa fie contactati in sensul primirii unei consultante psihologice, un numar restrans de consumatori dependenti de cumparaturi poate fi abordat de psihologi/psihoterapeuti care ar putea plati pentru accesul la listele cu potentiali clienti, cu conditia ca participantii la studiu sa isi de acordul sa isi ofere datele inclusiv cu scopul de a primi oferte publicitare.

In al treilea rand, pe baza informatiilor oferite, se pot oferi servicii de consultanta sau formare, pe de-o parte retailerilor, pe merchandising, iar pe de alta parte companiilor de FMCG si electronice pentru publicitate.

In ultimul rand, din publicarea unor produse de gen carti si audiobookuri, inclusiv in format electronic disponibile pe internet, pot fi realizate vanzari pentru publicul interesat sa se instruiasca in acest domeniu.

PS: Din punctul de vedere al programarii neuro-lingvistice, ar fi extrem de util de introdus in acest studiu componentele convincer (convincer strategy, convincer demonstration/modes, convincer representation – arunca o privire la sfarsitul acestui articol) si studiul piramidei nivelurilor neurologice, intrucat prima studiaza foarte elocvent aspectele care tin de mecanismele inconstiente ale deciziei de cumparare, iar a doua, nivelul de congruenta si aliniere a persoanei respective cu sine in momentul cumpararii.

Iti multumesc!

S-auzim de bine si o zi cu soare!

Stefan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *