web analytics

De ce relatiile publice nu sunt marketing

Stefan Alexandrescu

Stefan ALEXANDRESCU

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Ce face omul de PR

 Activitatea de relatii publice este alcatuita din munca relationistului/a echipei de PR de a:

  • se documenta cu privire la fapte si de a verifica informatia la sursa prin munca de cercetare proprie;
  • cerceta si segmenta publicurilor, a le cunoaste profund modul de a gandi, a vorbi, a se exprima;
  • elabora agenda de comunicare tinand cont de: mesajul care se doreste a fi transmis, canalele la dispozitie, mediu inconjurator, fondurile de resurse pentru realizarea comunicarii si impactul cel mai eficient pe care il poate genera aplicarea agendei asupra capitalului de imagine al organizatiei/clientului;

  • planifica mijloacele, ideile si continutul ce urmeaza a fi transmis catre publicurile tinta si sa realizeze o platforma-suport pentru sutinerea agendei stabilite;
  • se adapta cu mijloacele si continutul mediului, astfel incat ideile care comunica identitatea organizatiei sa ramana stabile pe termen lung;
  • monitoriza impactul pe care il are asupra publicului-tinta, pe termen lung, actiunile desfasurate;
  • analiza atent pasii pe care ii face concurenta, prin urmarirea si analiza comparativa a discursului lor de relatii publice extern cu proprioul impact in urma comunicarii de relatii publice;
  • dezvolta actiuni care sa continue/capitalizeze pe urma rezultatelor deja obtinute;
  • preveni situatiile de criza sau a raspunde prompt in momentul in care acestea se produc si sa elaboreze planuri pentrus situatiile initial considerate neprevazute, pe principiul “hope for the best, plan for the worst”, etc.

Discursurile specifice ale structurii de relatii publice iau in calcul principalele categorii de publicuri-tinta: publicul intern al organizatiei (angajatii, voluntarii, colaboratorii), conducerea si publicurile externe (clientii, furnizorii, ONG-urile, autoritatile locale, liderii de opinie, etc.). Discursul de relatii publice trebuie mulat pe interesele organizatiei in primul rand si in al doilea rand pe fiecare public caruia i se adreseaza in parte, dupa ce a fost segmentat dupa criteriile necesare ca sa faca discursul relevant. Discursul reprezentantului de PR este unul de influentare, de persuadare subtila, de a inspira, de a plasa idei acolo unde nimeni nu s-ar gandi ca ele vor fi prezente, cu scopul de a fi asmilate fara a sesiza “ambalajul”.

  

Credibilitatea mesajului transmis, intre raspuns si feed-back

Omul de relatii publice are un anumit tip de discurs pe componenta activitatii manageriale, influentand liderul sa ia deciziile cele mai bune pentru organizatie prin sfaturile pe care i le da si un alt tip de discurs, catre publicul inter, privind managementul calitatii. Spre exemplu, la Raiffeisen Bank, constructia discursului de management al calitatii avea in spate in 2007 o cercetare a valorilor comune ale membrilor din Romania, de la toate nivelurile, trecuta prin filtrul deciziilor manageriale de a promova acele valori care sunt in consens cu politica organizationala dintre cele care se regaseau cel mai frecvent la angajati.

Structurand discursul in termeni de importanta pentru public, omul de relatii publice ajunge, prin mesajele pe care le transmite, sa joace un rol de influenta si inspiratie in structura de relatii publice a organizatiei. Exista anumite aspecte pe a caror miza semerge in discursul catre management stiindu-se ca acestea vor “cantari mai greu” si altele atunci cand discursul se adreseaza unui alt public. in acelasi timp, comunicarea interna trebuie sa fie congruenta cu comunicarea externa, intrucat, dupa cum indica si Philip Kotler in Managementul Marketingului, mai exista acel marketing interactiv, cel intre angajatii companiei si potentialii clienti – altfel spus ce se afla despre companie de la cei care lucreaza in ea, un feed-back la employer branding.

triunghiul-lui-kotler

Triunghiul lui Kotler

Spre exemplu, o companie vrea sa comunice prin branding ca atribut de idenitate organizationala valoarea de “deschidere”. in acelasi timp, directorul economic este un zbir pe la care trebuie sa treaca pentru semnare toate deconturile care depasesc 50 de lei. Bineinteles ca va fi o provocare sa transmiti pe canalul oficial o informatie cand pe “usa din spate” iese ceva complet diferit. Raspunsul pe care il vor primi clientii potentiali ai companiei, care intra in contact direct cu reprezentantii acesteia, va fi cel standard. Insa feed-back-ul va fi unul diferit. Feed-back-ul este un raspuns implicit, indirect, spontan, inconstient, greu de controlat, care apare evident prin non-verbal si paraverbal si poate intari sau disproportiona raspunsul, care este unul direct, constient si gandit anterior.

Sa ne gandim la un exemplu. Raspunsul pe care eu ca si client la banca X il primesc la intrebarile pe care le pun la ghiseu este unul satisfacator, din punctul de vedere al informatiilor solicitate. Dar feed-back-ul pe care il primesc pe cale non-verbala este unul de expediere din partea unei domnisoare frustrate care a ajuns la capatul rabdarilor la sfarsti de zi, confruntata cu cine stie cate cazuri in care i-au fost puse la incercare si ultimile farame de rabdare pe care si-a propus sa le suporte pentru salariul pe care il incaseaza.

Politica de relatii publice la acest nivel este una de management a raspunsului catre client, dar adesea nu se mai tine cont de importanta feed-back-ului. Drept contraexemplu, in SUA, la o banca din cele mai apreciate de catre clienti, se spune sus si tare ca la ei sunt dobanzile cel mai mari si conditiile financiare cele mai proaste, dar clientii continua sa se duca pentru ca sunt intotdeauna intampinati cu o buna dispozitie sincera si constata din partea functionarilor.

  

Ce face diferit marketingul

Planificarea activitatii de marketing este una care se refera la piete (nu publicuri) si este orientata spre satisfacerea unui anumit target de vanzari pe o anumita piata. Activitatea de marketing este una economica de plasare a produsului la dispozitia pietelor la un raport pret/cost cat mai avantajos pentru comerciant.

Discursul de relatii publice este unul care se adreseaza publicurilor, care pot interfera in mod deosebit cu pietele: mai multe publicuri pot fi regasite in aceeasi piata sau mai multe piete in acelasi public. Spre exemplu, BookFest si BookLand se adreseaza unor piete diferite, dar aceluiasi public: cel interesat de instruire, dezvoltare, imbunatatire. Astfel, in aceste piete se intrepatrund: piata cartilor de specialitate, piata beletristicii, piata cartilor electronice, piata audiobookurilor. Toti consumatorii acestor piete se regasesc in publicul interesat de ceea ce inseamna lectura. Ca oferta vine din partea unor furnizori specializati, aceasta este o componenta de care trebuie sa tina cont relationistul in segmentarea publicurilor si constructia mesajului astfel incat identitatea de brand evenimentului sa fie comunicata cat mai clar catre toate nisele. Brandul se adreseaza atat publicului, cat si niselor, fiind o imbinare intre marketing si relatii publice (desi inclina mai mult catre marketing, deoarece poate fi masurat destul de precis, spre deosebire de relatiile publice care in general au rezultate greu de cuantificat).

Cele doua activitati sunt interdependente, dar marketingul este centrat pe sarcini, activitati, lucruri tangibile si este mai aproape de vanzari intr-un spirit matematic iar PR-ul pe oameni, relatii, lucruri intangibile si este mai aproape de HR intr-un spirit uman. Comunicarea de relatii publice isi regaseste locul in mixul de marketing prin contributia pe care o aduce personalizand relatia intre produs/serviciu si cumparatorul acestuia.

  

Iti multumesc!

 Happy branding!

Stefan Alexandrescu

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *