web analytics

Comunicarea – cheia succesului in banking

B.Capraru

Bogdan CAPRARU – redactor sef

Jacques Seguela, unul dintre cei mai mari creatori de publicitate, spunea in cartea sa “Un fiu al publicitatii” ca viitorul in business va consta in “miracolul comunicarii”. Desi scrisa acum trei decenii in urma, ea devine la fel de actuala prin problematica abordata si caracterul profetic. Desigur, nu imi propun sa fac o recenzie a acestei carti in cele ce urmeaza, insa continutul acesteia duce cu gandul la unele aspecte valabile si in ceea ce priveste banking-ul actual, atat in Romania, cat si la nivel international.

“Criza noastra (n.a. a societatii noastre) e o criza de comunicare” afirma Seguela in paginile sale. Parafrazandu-l in ceea ce priveste banking-ul actual la nivel global, putem spune ca, dupa 2007, criza financiara a lovit datorita unei comunicari defectuase intre banca, investitori si deponenti, intre banca si societate in ansamblu. Aceasta comunicare deficienta a condus la hazardul moral si selectie adversa. Produsele sofisticate, numite ulterior “toxice”, erau greu de inteles uneori chiar si pentru cei care le creau. Titrizarea creantelor subprime a fost, la randul ei, un alt fenomen care a taiat “firul” comunicarii intre partenerii mai sus mentionati, deoarece s-a abatut de la fundamentele economice ale fenomenului in sine.

Relatia reglementator – institutie financiara a fost, de asemenea, caracterizata printr-o comunicare intre parti uneori fara a reflecta realitatea faptica in totalitate. Sub paravanul unor tertipuri contabilicesti si de raportare financiara, acoperite in anumite cazuri de auditari si firme de rating, reglementatorii nu erau intotdeauna informati in ceea ce priveste situatia reala.

Comunicarea intre investitori si banca (manageri) este si ea importanta. Nu de putine ori una se spunea si alta se facea sau altul era rezultatul. Cazul RBS este celebru, unde ambitia unui om (CEO Fred Goodwin) a dus spre colaps una dintre cele mai mari banci internationale. Expunerea catre riscuri din ce in ce mai mari se soldeaza cu cerinte de capital mai mari, pe care investitorii trebuie sa le aduca de acasa sau se accepte un bail out sub tutela statului. Ceea ce nu este de dorit si placut pentru nicuna dintre parti. In final, totul tine de comunicare, de cum se fixeaza si se ating obiectivele stabilite de actionari impreuna cu managerii bancii. Continuand ideea, comunicarea trebuie sa se regaseasca in bune conditii si intre manageri si angajati. Acest tip de comunicare trebuie sa fie una de tip reciproc. Controlul intern trebuie adaptat astfel incat acest tip de comunicare sa fie eficienta. Altfel, in sanul corporatiior bancare vor apare, in continuare, personaje de tip Jerôme Kerviel sau Nick Leeson.

Fenomenele de “bank run” sunt, la randul lor, tot cauza a unei comunicari defectuase. Deponentii simt ca ceva e neinregula si atunci se napustesc asupra ghiseelor bancilor pentru a-si retrage disponibilitatile. Cazul bancii Northern Rock este celebru in acest sens. Astfel, in anumite cazuri, panica este nejustificata, pornind de la informatii false sau asocieri de informatii in mod gresit. Autoritatile de supraveghre si bancile trebuie in mod continuu sa vegheze asupra stabilitatii sistemului financiar, iar comunicarea cu investitorii si clientii este decisiva in acest context!

Desigur, relatia banca-client este cea mai importanta in aceasta ecutie. Fara clienti, o banca, ca orice alta entitate economica, nu poate exista. Cheia de bolta in acesta relatie de coabitare ramane, de asemenea, comunicarea. Tot Seguela afirma ca “fiecare se proiecteaza in produsele pe care le va cumpara, dar numai lui isi va fi credincios”, “valoarea imaginara se va substitui valorii de intrebuintare, devenita secundara”. Marea provocare pentru banci ramane, astfel, infrangerea maximei enuntata de Mark Twain: “Bancherul iti ofera umbrela cand e soare si ti-o ia cand ploua”. In acest context, rolul PR-ului din banci, al publicitarilor si al mass – mediei va creste din ce in ce mai mult. Iar cand ne referim la mass-media, nu ne referim la acea parte care pune valoare, de exemplu, mai mult pe senzationalul titlului care anunta o tragedie, decat pe tragedia in sine. Campaniile de publicitate trebuie astfel orientate incat, fara a stirbi realitatea, sa realize “injectii de imaginar”. Sa induca clientului ideea ca acel produs nu numai ca ii va fi util in viata reala, dar ii va satisface si o nevoie la nivelul imaginarului, al viselor si cautarilor sale interioare. Comunicarea cu societatea este indispensabila. Ea trebuie sa fie corecta, clara si pozitiva. De aceasta comunicare depinde credibilitatea institutiilor financiare si recunoasterea rolului si utilitatii acestora la dimensiunea reala.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *