web analytics

Brandingul politic: Teorie (vs.) practica (?)

Stefan Alexandrescu

Stefan ALEXANDRESCU

consultant in strategie de comunicare si resurse umane

Motto:

De ce cainele da din coada?Pentru ca este mai destept decat coada. Daca ar fi coada mai desteapta decat cainele, ar da coada din caine.

(Wag the Dog, scenariul: David Mamet si Hilary Henkin, 1997)

Daca pana in a doua jumatate a secolului XX comunicarea politica era orientata de o serie de directii teoretic-ideologice valabile universal, comunicarea politica moderna vizeaza folosirea unor instrumente cu raza de actiune mare si rapida in randul maselor.

 Astfel, liderul politic al sec. al XXI-lea stie ca pentru a fi mai destept, in orice act de comunicare politica, trebuie sa spuna 2 lucruri: CE ESTE ce spune si LA CE FOLOSESTE. Iar MODUL in care comunica asta trebuie sa fie:

  • Simplu, adica sa inteleaga si omul cel mai simplu ce zice politicianul
  • Usor, adica sa nu solicite mult efort de transmitere a informatiei
  • Ieftin, adica sa nu-l coste pe om prea mult ca este atent la comunicarea politica.

The Sitting Dog theory

Doi prieteni discuta despre cat de destept este cainele unuia. si stapanul zice cainelui:

sezi! (Cainele se aseaza)

Meseriasa treaba!. Dar de ce cainele tau schiauna?

Ei… probabil ca… s-a asezat pe o pioneza

si? De ce nu se ridica?

Ei… probabil ca… inca nu-l doare suficient de mult!

***

“Cel mai important lucru in viata e necesitatea.

Adica nevoia de a face un anumit lucru in viata.”

(Three Kings, scenariul: David O. Russell,1999)


Necesitatea publicului (a pietei potentiale pentru produsul de marketing electoral) este indicata de cercetari de marketing. Acestea sunt facute in Romania, in majoritatea cazurilor neprofesionist. Totusi, necesitatile fundamentale ale romanilor in majoritatea sondajelor sunt

  • Sanatatea;
  • Stilul de viata imbunatatit;
  • Locurile de munca bine platiite;
  • Pace;
  • Dezvoltare economica;
  • A asigura un viitor familiei;
  • Mai multi bani;
  • Cariera profesionala;
  • Eliminarea coruptiei.

Orice comunicare realizata de transmitator (liderul politic) trebuie realizata printr-un canal adecvat, continand mesajul care sa ofere raspunsul la necesitatile publicului si in acelasi timp sa satisfaca necesitatile comunicatorului. Ceea ce are de facut liderul politic in acest sens este sa aleaga 3 obiective pentru sine si 3 obiective pentru public. Comportamentele sale de comunicare politica trebuie sa oglindeasca cele 2 categorii de obiective.

Conceptele ideologice sunt ambalaje.

Alegatorii, cand voteaza un politician, cumpara o solutie, cumpara o idee,promisiune ca necesitatile lor vor fi satisfacute. De fapt, alegatorii cumpara imaginea pe care liderul politic o vinde, iar aceasta imagine este valoroasa pentru alegatori numai daca acesta are sistemul de valori care sa raspunda necesitatilor majoritatii alegatorilor. Imaginea liderului politic ar trebui sa se construiasca in jurul identitatii acestuia, dar aceasta nu se intampla niciodata. Politicienii romani nu sunt votati pentru vreo cauza anume, ci pentru ca intr-un anumit context, sunt raul cel mai mic, si au o imagine publica ce impresioneaza.

Spre exemplu, daca un politician este pentru eutanasierea cainilor vagabonzi, a-l prezenta opiniei publice pe respectivul politician ca prietenul cainilor vagabonzi este un gest stupid de comunicare politica. Teoretic. Dar daca te gandesti la gafa lui Mircea Geoana dinainte de alegerile prezidentiale din 2009 referitoare la Sorin Ovidiu Vantu, iti dai seama ca nu este loc in Romania pentru branding electoral sau marketing politic facut profesional. Tentativa unor partide (in speta, PSD) sa aduga specialisti din SUA a esuat. Din trei motive, consider eu:

  1. Americanii nu inteleg cultura romaneasca, din punct de vedere politic – nimic din ceea ce se cunoaste in teorie nu se verifica in practica
  2. Politicienii romani au propria masinarie de personal branding la dispozitie. Lucian Sarb a fost intrebat de un omolog britanic, pe cand era director general la The Money Channel (TMCTV), cum obtin televiziunile de stiri asa de mare audienta. El a explicat: “Pai, la voi, in Marea Britanie, politicienii sunt tacticosi. tin discursuri lungi si plictisitoare. In Romania e altfel. Trebuie doar sa stai cu camera pe ei si sigur se va intampla ceva.”. Din aceasta cauza, si personaje politice precum Gigi Becali sau Corneliu Vadim Tudor primesc atata atentie: avem de ce sa radem de ei.
  3. In SUA si in Romania, exista sisteme politice diferite. in SUA functioneaza fascismul, iar in Romania functioneaza democratia. Da, in Romania functioneaza mai bine democratia decat in SUA (adica mai bine decat deloc). Iar asta se vede ca unele proteste care au fost facute pe marginea unor subiecte sensibile (etnobotanice, cardurile de sanatate, buletinele electronice, primirea salariilor pe carduri etc.) au reusit sa creeze schimbari legislative ce respecta dorinta poporului.

Parte a unui sistem de marketing politic (consultanta de imagine, strategie de branding, strategie si campanii de promovare, strategie de comunicare si relatii publice), comunicarea politica se poate defini ca modul organizat si structurat de a transmitere a unui continut (ideea politica) sub o forma (mesajul politic) folosind un canal specific de la un emitator (eventual printr-un transmitator, cel mai ades) catre un receptor. In acest sens, tehnicile specifice din marketing, vanzari si relatii publice isi gasesc aplicatii personalizate pe domeniu. Caracteristica lor comuna este aceea ca privesc liderul politic ca pe un produs, ideea exprimata in marketingul politic romanesc de sintagma “eu sunt detergentul Basescu, vindeti-ma!“.

Politicieni de carton subtire

Necesitatea aplicarii solutiilor personalizate de marketing in comunicarea politica devine din ce in ce mai evidenta pe fundalul unor diferente tot mai mici intre ofertele electorale. Astfel, pe fundalul disputelor politice, in Romania se evidentiaza un branding politic orientat spre figuri politice. Partidele politice sunt mai degraba cunoscute drept “partidul politicianului cutare”. La momentul de fata, in urma jocurilor politice din ultimii 10 ani, marile formatiuni politice din Romania sunt brand-uri sterse. Ele sunt partide ale nimanui:

PSD, “partidul lui Ponta si al lui Iliescu” se confrunta cu o imagine sifonata din cauza investigarii multora din membrii lor de marca, precum si a tradarii percepute din cauza electoratului roman in chestiuni cum sunt Rosia Montana.

PNL, partidul lui Calin Popescu Tariceanu si al lui Crin Antonescu, este un partid cu vechime care incearca sa devina “partidul lui Klaus Iohannis” insa este reprezentat de lider, care nu este o figura remarcabila decat faptul ca este strain si corupt.

PD-L, condus de Vasile Blaga, este in realitate fostul partid al taticului Traian Basescu, fost lider al sau. Theodor Stolojan a avut in cadrul sau una din cele mai inalte prestatii (propus de doua ori ca prim-ministru, a rupt partidul in doua in 2007 si a reusit pe cont propriu ca parlamentar european) din ultimii 7 ani. In acceptiunea multora, PD-L inca este “partidul lui Traian Basescu“, iar Emil Boc pare un personaj lipsit de taria specifica altor politiceni de calibru din Romania – un fel de personaj din desenele animate caricaturale, desi este primar in Cluj-Napoca, unde a castigat alegerile din 2004 incoace. Tot ca dovada a instabilitatii partidului, din acesta s-a desprins formatiunea PMP, condusa de Elena Udrea, actualmente PMP fiind partidul care beneficiaza de recomandarea lui Traian Basescu. Probabil ca dupa esecul in alegerile prezidentiale in 2014, PD-L se va dezintegra in ceva mult mai irelevant pe masura ce membrii sai vor migra la alte partide.

Ca o dovada a obsesiei de a pune numele lor pe orice, Dan Diaconescu si-a inclus chiar numele in propriul (marunt) partid, PP-DD.

Dansul literelor continua, pe masura ce comunicarea de marketing politic devine din ce in ce mai irelevanta intr-o maniera tot mai evidenta. Cine va fi urmatorul presedinte? Cui ii mai pasa?

***

Brejnev, cand a predat conducerea succesorului sau, i-a dat doua scrisori, spunandu-i:

Cand esti in dificultate, deschide prima scrisoare! Cand esti in dificultate a doua oara, deschide a doua scrisoare!

Asa a facut omul si cand s-a vazut prima data intr-o situatie dificila, a deschis si a citit prima scrisoare, pe care scria:

Da vina pe mine pentru totul!

si asa a facut si a mers. si s-a gasit politicianul nostru a doua oara in situatie fara iesire. A deschis a doua scrisoare pe care scria:

Aseaza-te la birou si scrie 2 scrisori…

***

Carti recomandate despre marketingul politic:

  • Bernays, Edward L –Propaganda, Ed. Horace Liveright, 1928
  • Kotler, Philip – Principiile marketingului, Ed. Teora, 1993
  • Mungiu-Pippidi, Ionita, Sorin – Politici Publice, teorie si practica, Polirom, 2002
  • Pripp, Cristina – Marketing politic, Ed. Nemira, 2002

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *