web analytics

Black Friday

Ionel Timisan

Drept rezultat al modului in care a evoluat perioada recent apusa, reiese la suprafata si se dovedeste faptul ca Romania a reusit sa importe cu succes o noua sarbatoare printre cele deja existente la nivel national. Poate chiar mai mult, noua sarbatoare (Black Friday) a reusit sa atraga o atentie mult mai mare decat suratele sale importate (Valentine`s Day si Halloween) ce au varste mult mai respectabile implinite pe teritoriul tarii noastre.

Daca ne-am prezenta cu unele persoane la spital, probabil ca ne-ar spune medicul intr-un mod sec: “S-a infectat, are virusul Black Friday!”. Adica, au fost victime sigure a tehnicilor moderne de vanzari ce sunt utilizate intens in timpul sarbatorii numita Black Friday. Iar un dialog precum urmatorul intre doctor si ruda pacientului, nu ar trebui sa ne surprinda. ” – Domn` Doctor, ce are si se poate vindeca? – El este mai greu de tratat pentru ca are febra -50%! – Nu inteleg! – Are febra neagra! – Poftim?!?! – Si-a dorit ceva de Black Friday!”

Conform unui studiu realizat de Daedalus Millward Brown, anul acesta s-au pregatit peste 4,1 milioane de romani de ziua celor mai mari reduceri din data de 23 noiembrie 2012, de doua ori mai multi decat anul trecut, peste 59% dintre acestia manifestandu-si intentia de a cumpara produse in aceasta zi. Avand in vedere faptul ca Black Friday in 2012, nu a fost la prima editie in Romania, rezulta si ca avem deja o baza larga de potentiali clienti deja obisnuiti cu gandul ca urmeaza o zi dedicata 100% reducerilor.

Pentru un om de rand, in linii generale, scenariul clasic este urmatorul: El fiind constient de iminenta apropiere a fenomenului numit Black Friday, isi face un mic plan de cumparaturi, cerceteaza piata iar in ziua magica de Vineri, realizeaza achizitia propusa, la final fiind multumit de reducerea considerabila de care a beneficiat.

Totul pare destul de simplu la prima vedere dar la o analiza mai atenta putem sa observam un scenariu mai complex, si anume:

Omul de rand devine “consumantorul” si este atentionat prin mai toate mijloacele de publicitate, cu suficient de mult timp inaintea zilei de Black Friday, ca aceasta zi urmeaza sa aibe loc. Devine atras de ideea promovata de aceasta sarbatoare, anume cea a reducerilor ridicate la produse si/sau servicii de diferite tipuri, astfel omul de rand se trasforma din nou si din  “consumatorul ocazional” se transforma intr-un “potential client” dornic sa realizeze noi cumparaturi la preturi imbatabile.

Aceasta transformare are loc in mintea oamenilor datorita faptului ca marketingul facut in jurul acestei sarbatori este foarte puternic. Este modelat in asa fel ca orice persoana sa-si formeze in subconstient imaginea ca ziua reducerilor este doar odata pe an si daca nu cumpara in aceasta zi atunci vor pierde marile discounturi ce ii sunt asociate fenomenului numit Black Friday. In toata aceasta perioada se face uz intens de unelte si tehnici de marketing cunoscute cum sunt scurtele teasere ce au putut fi observate si anul acesta. Iar intr-un fel sau altul, orice inregistrare ce a fost realizata, de catre firmele ce se respecta, in cadrul acestei sarbatori, implica cel putin oferirea e-mailului sau a datelor personale catre vanzator si asta deoarece clientul ce a facut cumparaturi sub impulsul zilei de Black Friday, este un potential nou client si pentru ofertele viitoare.

Efectele acestei sarbatori sunt diverse iar la baza au intotdeauna “stimularea consumului”, consum ce in aceasta perioada nu este intotdeauna realizat si pe baza unui echilibru al consumului. Echilibru ce tinde sa lipseasca pentru perioada de final a anului, accentuat fiind si de sarbatorile ce urmeaza.

Unul dintre efectele acestei sarbatori tine de faptul ca intr-un procent crescut de cazuri clientul nu evalueaza corect produsele ce le are deja in proprietate si reactionand la impuls achizitioneaza produse noi in ciuda faptului ca era oricum proprietarul unor produse functionale ce nu necesitau schimbarea.

Un alt efect al acestei sarbatori se regaseste in faptul ca clientul achizitioneaza si alte produse si/sau servicii decat cele avute in vedere initial. La final de zi, fiind posesorul unor produse a caror necesitate practica nu era de o importanta ridicata. De multe ori, clientul, putand sa-si fi desfasurat viata in continuare si fara aceste produse. Acest tip de client numindu-se consumator impulsiv sau consumator neglijent. In schimb consumatorul echilibrat isi cumpara produsul/ele atunci cand are nevoie reala de el/e iar daca ii sunt necesare in mod real, nu este conditionat de perioadele cu discount-uri, de preturi mici sau de calitatea produselor puse la reducere in timpul Black Friday. Si este avantajat de faptul ca punand in balanta nevoile personale cu caracteristicile produselor si puterea bugetului personal, reuseste sa faca o alegere mai potrivita pe termen lung in ceea ce priveste raportul calitate/pret la produsele nou achizitionate.

In fapt, calitatea produselor puse in prim plan cu ocazia reducerilor de Black Friday, este un alt aspect ce se merita a fi pus in pagina. De cele mai multe ori produsele high tech, performante, de calitate crescuta, au parte de un nivel al reducerilor mai scazut iar produsele pentru care s-au facut initial stocuri prea mari, au un nivel de finisare si fiabilitate inferior, urmeaza a fi scoase din productie si inlocuite cu modele noi, au un nivel al reducerilor mai ridicat. Drept urmare, chiar daca nu este valabil pentru toate produsele, calitatea noilor produse achizitionate la reducere de Black Friday, este discutabila.

Pana si specificatiile produselor trebuie verificate cu o atentie crescuta deoarece chiar daca pretul poate sa para extraordinar si produsul poate sa fie al unei firme de renume, scrisul mic de pe produs poate sa ne ofere surprize neplacute si nedorite, astfel reducerea nu mai devine atat de atractiva.

In cazul comenzilor realizate de la distanta, un semn de intrebare se poate regasi si asupra modului in care sunt manipulate produsele de la locul pentru depozitare catre clientul final. Datorita rulajului mare realizat, sansele ca produsele sa ajunga defecte la client datorita erorilor de manipulare, cresc in aceasta perioada.

In tot acest timp, pe parcursul ferestrei de timp rezervata pentru Black Friday, este incurajata utilizarea de vouchere, a cardurilor de fidelitate, a cardurilor de credit si a schemelor de achizitionare in rate sau a altor metode de fidelizare a clientului. Chiar daca toate acestea se prezinta ca fiind avantajoase la prima vedere, de cele mai multe ori implica costuri suplimentare asupra carora clientul nu mai apleaca o privirea atenta datorita sentimentului de viteza de care este cuprins in alergarea disperata dupa chilipiruri. Consumatorul roman devenind o victima sigura a zilei ce face noapte in portofel.

Black Friday a fost imbratisata cu mare caldura de multi jucatori din piata si mai ales de cumparatori, cele mai importante dintre firme declarandu-se pregatite pentru valul masiv de clienti, o parte dintre ei primind semne de la clienti ca vor reusi chiar sa depaseasca vanzarile din anul 2011. Confirmare ce a si avut loc, Black Friday 2012 insemnand o crestere substantiala a cifrei de afaceri pentru jucatorii din piata. Unii dintre ei preferand sa fure startul in 2012 si au dat drumul la reduceri pe parcursul zilelor ce preced 23.11.2012 iar alte firme au ales sa prelungeasca ofertele si in zilele urmatoare. Existand voci in teren ce au precizat ca s-a transformat brusc acest fenomen, la nici a doua editie pe teritoriu nostru, in Black Week (Saptamana Neagra) iar anul viitor (2013) avem toate sansele sa fim martori unui Black November.

 Anul acesta ziua de Black Friday a adus consumatorului roman preturi mai scazute la o serie intreaga de retailari si distribuitori, si la o multitudine de produse, printre care putem aminti: carti, imbracaminte, electronice si electrocasnice, jucarii, telefoane, abonamente, articole de bricolaj, cosmetice, imobiliare, bilete, turism, etc. si chiar si o societate de administrare a investitiilor a prezentat o promotie.

 Daca in 2011 numarul firmelor ce au participat cu reduceri la ziua de Black Friday, a fost relativ redus, anul acesta a avut loc o explozie la propriu a numarului de firme, cifrele din teren indicand un numar de peste 200 firme ce sunt prezente in online si au acordat reduceri special de Black Friday, existand chiar si firme din offline ce au luat parte la reduceri. Numar exact al acestor firme fiind dificil de stabilit datorita faptului ca in unele cazuri, managerii firmelor au adoptat o strategie de tip last minute entry si nu au comunicat oficial intentia de participa la reducerile de Black Friday.

In ciuda faptului ca in 2012 pe teritoriul Romaniei, consumatorul a avut posibilitatea sa aleaga dintr-un numar crescut de firme ce au oferit reduceri de Black Friday, iar ca rezultat povara asupra site-urilor nu ar fi trebuit sa fie atat de mare, totusi site-urile la majoritatea dintre firme au avut parte de un downtime crescut si de un load time mai mare decat in mod normal. Pana si mai marele Emag a avut parte de seria lui de glitch-uri in ciuda unei investitii de ~200.000 euro. Radu Apostolescu – Vicepresedintele  Emag, declarand asupra acestui aspect “Nu exista site in lumea asta care sa nu pice de Black Friday. Daca nu pica inseamna ca n-au fost ofertele bune.”

Multe dintre firme au pornit cu stangul in aceasta zi, o parte dintre ele avand site-urile blocate chiar din primele minute si si-au mentinut aceasta stare pentru perioade crescute de timp, cauza fiind pusa pe afluxul de vizitatori. Iar aceste blocaje si intarzieri, au avut loc in ciuda faptului ca vizitatorii au fost impartiti pe un numar crescut de site-uri ce ofereau reduceri in acelasi timp. Din aceste informatii putem sa intelegem ca in 2012, interesul pentru reducerile oferite in aceasta zi de Vineri, a fost mult mai crescut in comparatie cu anul 2011. Cele mai performante dintre firme reusind sa marcheze vanzari ce au depasit valori in euro cu 6 si 7 zerouri in coada.

Liderul incontestabil al zilei de Black Friday a fost Emag.ro, ei reusind sa epuizeze stocul rezervat pentru multe produse, din primele ore de la declansarea reducerilor, valoarea vanzarilor marcate de Emag in aceasta zi depasind 12 mil.euro, conform datelor comunicate de Radu Apostolescu. De mentionat este si faptul ca in materie de organizare si marketing, Emag-ul si-a gestionat corect resursele si a fost anul acesta modelul de urmat, fiind un exemplu bun de “Asa da!”.

O prezentare ajustata a trendului de evolutie a vanzarilor medii, a firmelor participante la Black Friday, este prezentata in imaginea de mai jos, unde putem sa observam ca fata de media precendenta, vanzarile au scazut in fereastra de timp dinaintea zilei de Black Friday, clientii asteptand reducerile anuntate. In ziua de Black Friday, cu usoare exceptii izolate, in medie retailarii au avut parte de o explozie a valorii vanzarilor, asa cum era si asteptat. Iar un aspect interesant de observat este faptul ca vanzarile si-au pastrat ritmul crescut chiar si dupa ziua de Black Friday, ele fiind in zilele ce au urmat peste media vanzarilor dinaintea zilei de Black Friday. Trendul estimat pentru perioada din luna Decembrie fiind in crestere deoarece vanzarile sunt alimentate de febra sarbatorilor de iarna.

Spre final, chiar daca reducerile sunt atractive, nu trebuie pierdut din vedere faptul ca Black Friday nu este o zi dedicata filantropiei ci o zi cu accente foarte puternice pe consum si pe vanzari. Iar o economie bazata pe consum nu genereaza crestere economica sanatoasa. Mai mult, ca sa avem cumparaturile ridicate in prezent trebuie sa apelam la rezervele rezultate din economisere in trecut. Iar in aceasta privinta, Black Friday contravine comportamentului sanatos ce prin economisire cu chibzuiala se investeste. Consumul accentuat generat si de perioada sarbatorilor de iarna, v-a crea intr-un mod inevitabil dereglari ale bugetului personal al consumatorului in prima parte a anului 2013. Luna Ianurie din 2013 avand parte de vanzari sub media anuala si cu certitudine sub nivelul celor realizate in luna Noiembrie 2012. Aceste dereglari, la care se adauga si cheltuielile realizate cu prezenta sezonului rece, vor alimenta sentimentul de frustrare la nivel de individ si vor forta firmele sa caute o strategie cat mai potrivita pentru prima parte a anului 2013.

De Vinerea Neagra, totul s-a aflat in spatele unui business ce are pe masa un plan bine inchegat si un plan de marketing bine pus la punct. Ceea ce nu spun retailerii este faptul ca preturi mai mici decat in general, asemanatoare cu cele din ziua de Black Friday, putem sa gasim si in alte perioade ale anului iar cumparaturile realizate la impuls pot sa devina usturatoare chiar daca pretul a fost la momentul respectiv atractiv. Vedeta zilei a fost reducerea, actorul principal a fost consumatorul iar pe post de scenarist si regizor, au fost vanzatorul si producatorul, clientul fiind dedicentul asupra modului in care au evoluat vanzarile in aceasta zi, el oferind premiul Portofelul de Aur, celui care a avut cele mai bune reduceri si cea mai buna organizare.

Din pacate, nu au putut fi observabile efectele zilei de Black Friday si pe piata de capital romaneasca. Daca in alte cazuri, la nivel international s-au inregistrat cresteri ale indicatorilor pentru aceasta perioada de timp datorita faptului ca marii comercianti sunt prezenti pe bursele internationale. In schimb, la nivel national evolutia generala a bursei romanesti a fost neglijabila in comparatie cu cea a indicatorilor internationali importanti. BET-ul deschizand ziua de 23 Noiembrie cu 4770 puncte si incheiand cu 4775 puncte, adica o variatie nesemnificativa de 0,11%. Rulajul facut pe BVB in aceasta zi de 23 fiind cat rulajul pe un singur simbol participant la Black Friday, de pe bursele importante. Aceste aspecte indicand faptul ca piata de capital romaneasca inca nu a atins un nivel de maturitate de rang international care sa simta in timpi reali pulsul evenimentelor din economia locala reala. In schimb, mediul de afaceri privat dovedeste ca face pasi importanti inainte si tinde spre o maturizare mult dorita si necesara, acestea avand loc fara o contributia laudabila a statului, statul fiind in aceasta perioada mai mult spectator decat contribuitor.

In concluzie, in ciuda avantului ce l-a luat si la noi Black Friday, liderii absoluti ca valoare a vanzarilor realizate, au fost si anul acesta americanii. Ei avand parte si de cel mai mare numar de incidente asociate zilei de Black Friday. Dar per total, ziua fiind pozitiva pentru majoritatea celor implicati: producator, vanzator si client. A fost o buna ocazie pentru firmele ce au dorit sa rotunjeasca cifra de afaceri la o luna inainte de incheierea anului in curs iar daca este posibil, sa creasca si nivelul cotei de piata detinute si sa scape de produsele ce nu au avut un succes foarte mare pana in acel moment. Iar pentru consumatorul de rand a fost o ocazie buna sa achizitioneze produse la pret redus, produse ce poate ca in mod normal nu si le-ar fi permis datorita bugetului propriu delicat. Iar dupa ce am tras linie si am adunat, am putut concluziona faptul ca clientul roman inca mai are lichiditati importante puse la dospit prin depozite, saltele sau la ciorap.

Si totusi, avand in vedere valorile importante atinse in materie de vanzari de catre firmele din Romania, faptul ca pana mai ieri sau alaltaieri traiam cu sentimentul continuu cum ca am fi de neiesit din criza economica si ca de la mare recesiune ce ne-a lovit, nu ne mai revenim. Acest sentiment tinde sa treaca dar nu trebuie pierdut din vedere faptul ca pericolul inca este prezent.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *